Employer Branding ist ein Erfolgsgarant für Recruiting. Der Wert eines positiv aufgeladenen Employer Brandings verdeutlicht sich in einer Studie des E-Recruiting-Unternehmens Stepstone. In einer Befragung von 6.000 Mitarbeitende gaben rund 88% an, davon abzusehen, sich bei einem Unternehmen mit problematischem Ruf zu bewerben. Neben dem Ziel des Recruitings können weiterhin gesamtunternehmerische Erfolge, wie Kostensenkung und Umsatzsteigerung, erzielt werden. Das zentrale Objekt des Employer Brandings ist hierbei die Formulierung der Employer Value Proposition, also des Arbeitgebernutzenversprechens.
Employer Value Proposition
Für das Unternehmen ergibt sich somit das strategische Ziel durch Employer Branding eine attraktive, einzigartige und am Markt wahrnehmbare Marke zu schaffen. Dies wird als Employer Value Proposition bezeichnet. Sie beschreibt, was aktuelle und potenzielle Arbeitnehmer von der Mitarbeit in der Organisation haben und erwarten können.
Aufbau einer Employer Brand
Der Aufbau einer Employer Brand ist ein Managementprozess, der einer stetigen Entwicklung unterliegt. Der erstmalige Aufbau teilt sich in vier Phasen:
- Analysephase
- Strategiephase
- Umsetzungsphase
- Evaluationsphase
Die Analysephase
Um eine entsprechende Strategie für den Aufbau einer Employee Brand und der Entwicklung einer Employer Value Proposition durchzuführen, bedarf es im ersten Schritt die strukturierte Analyse, sowohl der internen als auch externen Gegebenheiten.
Als externe Faktoren sind zu berücksichtigen, wie der Wettbewerb sich als Arbeitgebermarke positioniert, aber auch wie das eigene Unternehmen am Markt als Brand wahrgenommen wird.
Bei der internen Evaluation ist einerseits zu betrachten, wie Mitarbeitende das eigene Unternehmen aktuell bewerten und herauszufinden, welche Stärken und Schwächen man als Unternehmen aufzuweisen hat. Diese Betrachtung sollte sinnvollerweise über alle Unternehmensbereiche hinweg durchgeführt werden, um Unterschiede, zum Beispiel, zwischen Produktion und Verwaltung zu ermitteln und zu erkennen.
Die Strategiephase
Die Ergebnisse aus der Analysephase dienen als Grundlage für die Festlegung einer EVP, sowie der Entwicklung einer Strategie für die Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Wie auch eine Produktmarke sollte diese möglichst einzigartig sein und sich vor allem vom Wettbewerb abheben, um für qualifiziertes Personal attraktiv zu sein.
Bei der Entwicklung ist zu berücksichtigen, dass in eine Arbeitgebermarke nicht nur fachliche Attribute, sondern auch soziale Elemente der Unternehmenskultur eingebracht werden sollten. Zudem sollte das erarbeitete Konzept nicht nur als Image gepflegt werden, sondern auch im Unternehmensalltag gelebt werden.
Die Umsetzungsphase
Das während der Strategiephase entwickelte Kommunikationskonzept für die Arbeitgebermarke sollte nun auch öffentlich wirksam an potenzielle Arbeitnehmer weitergegeben werden, während die existierende Marke omnipräsent im Unternehmen vertreten sein sollte. Hierbei geht es um die Auswahl des richtigen Medien-Mix, als auch um die Verbreitungsart, die entweder zielgerichtet (targeted) oder auf möglichst große Verbreitung ausgerichtet werden kann.
Abhängig ist diese Auswahl von Zielgruppen, die angesprochen und den Botschaften, die transportiert werden sollen. Gerade im HR-Bereich ist hier mittlerweile sehr viel Kommunikation über soziale Netzwerke im Gange und auch hier muss entschieden werden, welche Botschaften über welche Plattformen die Zielgruppe am besten erreichen.
Die Evaluationsphase
Wie Eingangs bereits beschrieben ist der Aufbau einer Employer Brand ein Managementprozess, der permanenter Kontrolle und Weiterentwicklung bedarf. Die Evaluationsphase dient daher, der Überprüfung ob die getroffenen Maßnahmen auch die definierten Ziele erreichen. Die Evaluation sollte sowohl auf der strategischen als auch auf der Umsetzungsebene ansetzen.
Einerseits ist zu überprüfen, ob die eingeschlagene Strategie die Richtige ist und ob der EVP die Zielgruppe trifft. Wie auch eine Organisation entwickelt sich auch die Arbeitgebermarke permanent weiter, dementsprechend ist immer wieder zu hinterfragen, ob die Strategie und die Maßnahmen noch den Zeitgeist treffen. Am besten kann zukünftige Ausforderungen also begegnet werden, wenn die Employer Brand-Entwicklung als konstanter Regelkreis gesehen wird.
Voraussetzungen für die erfolgreiche Etablierung einer Employer Brand
- Feedbackschleifen seitens der Mitarbeitenden und Bewerbenden
- Permanente Weiterentwicklung in iterativen Zyklen
- Abstimmung der Kommunikationskonzepte auf die Zielgruppen
- Konsequente Ausrichtung der Employer Brand anhand der Ziele des Unternehmens
- Commitment seitens des Managements und der Führungskräfte
- Employer Brand als Ziel und Vision – sowohl auf formaler aus auch auf informaler Ebene
